En cualquiera de los aspectos de nuestras vidas, cada vez que surge la palabra “crisis” causa muchas preocupaciones. Particularmente, cuando de una crisis de marca se trata, afecta la imagen de nuestra empresa frente a los stakeholders; esto nos genera incertidumbre y nos pone en “jaque”, porque generalmente no sabemos cómo proceder.
¿La razón? Dicho trance nos satura de múltiples preguntas que debemos enfrentar. En primer lugar, con la presión de procurar tomar decisiones acertadas; además con la enorme influencia de que alguien más dicte nuestro enfoque.
Pero más allá de todo eso, también incide la forma en que decidamos asumir la situación: si lo enfrentamos como un caos o lo abordamos como una oportunidad.
A nuestro juicio, la última sería la decisión más acertada, después de todo “las mejores oportunidades vienen en tiempos de máximo pesimismo”. Lo importante es que corrijas los impactos causados por la adversidad, con una óptica positiva y no de pánico; para evitar o minimizar el daño a tu organización, preservando la reputación de la marca en el mercado.
¿Cómo hacerlo? Por fortuna, hoy en día existen técnicas muy efectivas para el adecuado manejo de una crisis de marca.
Pasos a seguir cuando se presenta una crisis de marca
- Lo primero que hay que resolver cuando se detecta una crisis, es la contención temprana; es decir, responder a tiempo resulta trascendental. Por ejemplo, ante la situación actual del Coronavirus se paralizaron muchas actividades, a causa de una cuarentena decretada por los gobiernos de distintos países. Ante la gran cantidad de comercios cerrados la gente empezó a explotar en las redes sociales.
En un caso como este, para evitar mayor trascendencia, lo apropiado es apaciguar la situación haciendo saber a través de medios electrónicos que se está a la espera de directrices; para en ese sentido informar acerca de la operatividad de cada local y así poder garantizar el acceso a los productos y servicios.
- Una marca no puede desaparecer de la comunicación, el primer error ante una crisis es desentenderse o ignorar al público. Por lo que lo siguiente será hacer seguimiento a la situación, y mantener la comunicación con los usuarios. De tal manera que cada vez que ocurra alguna novedad, hacerla saber.
- Posteriormente, si alguien genera alguna pregunta o crítica brindarle una respuesta, de esta forma se podría pre contener el crecimiento de la crisis; de lo contrario se forma un torbellino de comentarios. Cuando las personas notan que se les está respondiendo, se contienen y surge un efecto dominó en positivo hacia la marca.
Acá se hace oportuno separar o priorizar las respuestas a los comentarios públicos y a los privados; tanto a los positivos como a los negativos. Es recomendable responder primero a los comentarios públicos (posteos en Instagram, Twitter, Facebook) para luego pasar a responder los privados (correos electrónicos); o en todo caso alternarlos, al final tendrá mayor impacto la rápida atención a lo que dice la gente a “vox populi”.
- Por otra parte, es indispensable que en dicha contención haya una solución. El gran problema de los quilombos es cuando no hay una solución real, debés buscar que la respuesta final sea una salida verdadera y satisfactoria para ambas partes. Tal solución no deriva del community manager, sino del comité de manejo de crisis.
- Finalmente, pero igual de importante, pensar en lo que se viene tras la crisis. Una vez superada, ya debe haber un plan de acción del que debió haberse hablado para generar expectativas en positivo. Por ello, se hace preciso hacerles saber que a los clientes que se les extraña y que se está trabajando para satisfacer al 100% sus necesidades, luego de superar (como mencionamos más arriba) la cuarentena establecida por los estragos del Coronavirus. Es sencillamente una estrategia de comunicación; una forma de hacer la marca más humana, avivando las esperanzas en pro del bienestar de todos.
Claves para afrontarla con éxito
Hacerle frente a una crisis evadiendo los denominadores comunes del entorno, tal vez no parezca una tarea fácil; pero tampoco es imposible de lograr, y es por ello que abordaremos tres claves fundamentales para manejar una crisis de marca con actitud positiva (lo que a la larga derivará en mejores resultados).
De tal manera, que llegado el momento lo que debés hacer es:
Identificar los momentos que componen las fases de tu crisis de marca
Acá es fundamental que conozcás a ciencia cierta el verdadero problema o causa. Esto porque mientras más familiaridad tengás con sus características, más fácil te será identificar lo que debés hacer.
Por ejemplo, antes de la crisis de marca, casi siempre es posible prevenirla manteniendo un análisis o monitoreo continuo que nos ponga al tanto de los escenarios de riesgo. Centrate en que el manejo de una crisis no es solo para cuando la crisis en sí haya comenzado.
Fijate en cosas como el volumen de lealtad de tus clientes, así como en las quejas o comentarios en redes sociales. Recordá que al igual que en una enfermedad detectada en sus primeras etapas, los problemas comerciales identificados a tiempo se pueden superar sin mayores dificultades.
Ahora bien, durante la crisis el escenario es muy diferente. De hecho, hay quienes aún ante escenario están reacios a tomar medidas para remediar la situación; por eso es importante detectar si ya existe una anormalidad propiamente, evaluando cosas como: caída en las ventas, tasa de menciones negativas sobre la marca en las redes sociales, informes y comunicados de prensa con crítica, entre otros.
Por último, después de la crisis, buscá el aprendizaje que te dejó, con el objetivo de evitar reincidir en los problemas que conllevaron a ella. También debés pensar, en que aunque lo peor ya pasó es posible que la marca pueda sentir los efectos de la adversidad durante algún tiempo.
Pensar diferente
Para poder actuar diferente, sencillamente tenés que empezar a pensar a distinto. Primeramente, asimilá que las decisiones no nos condicionan, sino que por el contrario determinan nuestro destino.
Veamos el siguiente ejemplo: Si en este momento vos te enfocás en “La economía está cayendo, es aterrador”, te vas a sentir terrible por tu economía automáticamente. En consecuencia, tus acciones y todo cuanto hagas en esa área las harás con miedo, al punto de paralizarte.
Pero, ¿qué pasaría si cambiás de enfoque? Asumirlo más o menos como: ¡Todo mundo está asustado y enloquecido! Sería el momento ideal para cambiar la visión, algo así como “nadar contra la corriente”; porque el simple hecho de ignorar a los profetas de la fatalidad, te brindaría la valiosa posibilidad de crecerte ante la adversidad, y con ello darle un giro ingenioso a la imagen de tu marca.
Ahora que lo sabés, pensá ante una crisis: ¿Es este el final o el principio? ¿Se trata de una bendición o una maldición? Tené en cuenta que cualquier significado que decidás controla lo que sentís, y que de tus nuestros sentimientos surgirán tus acciones.
Aprender a filtrar las situaciones
Después de poner en práctica el punto anterior, lo siguiente es pensar en qué enfocarte, qué significa y que harás al respecto.
Todo ello, en un principio se verá influenciado por el miedo y la ansiedad; en entonces cuando debés “tomar la sartén por el mango” y pensar críticamente por vos, porque sos de quien depende lo que vendrá.
Considerá tener un guardia en la puerta de tu mente, todos los días. Así solo tú podrás decidir los pensamientos y creencias que dejarás entrar en tu vida, en pro siempre de los mejores beneficios para tu marca y para tus clientes.
Finalmente, para encarar o manejar una crisis de marca en forma eficaz, procurá dominar tus miedos; y controlar los impulsos que devienen tras una avalancha de consecuencias, tanto en las redes sociales como en los otros medios. De lo contrario estarías permitiendo que los demás dicten tu enfoque, y que el mundo haga con vos y tu negocio lo que se les ocurrá.
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