¿Cómo, cuándo y por qué hacer una landing page? Conocé todas las claves para hacer una landing page perfecta.
En el universo del marketing digital, una landing page es una valiosa herramienta de comunicación. Su desarrollo e implementación están enfocados en un objetivo claro, concreto y definido, que usualmente es generar oportunidades de venta u oportunidades de contacto.
¿Cual es el objetivo de una landing page?
Una landing page, también conocida como página de aterrizaje, puede ser una página interna o externa a un sitio web. Esta, tal como introducimos, tiene un objetivo más específico que el de la web en general.
En muchos casos, las landing pages son desarrolladas con la meta de convertir a los visitantes en leads o prospectos de venta por medio de ofertas, promociones específicas, nuevos lanzamientos y ediciones limitadas. Su diseño está orientado a brindar la información justa y necesaria sobre el producto, servicio, evento, descuento, etc., que se busca difundir.
La estrategia de comunicación es directa, persuasiva y apunta a generar una acción concreta del usuario. Por ejemplo, completar un formulario, descargar un ebook gratuito o bien acceder a una promoción/descuento disponible por tiempo limitado. En función de este objetivo, además, se incorporan a toda página de aterrizaje múltiples call to action.
- Call to action (CTA): un CTA o llamado a la acción es una línea de texto o imágen que incita a clientes, leads y visitantes a actuar. Un botón que, tal como su nombre lo indica, motiva una acción específica por parte del usuario.
¡Resultados! Amamos los resultados, y es a esto a lo que una landing page perfecta apunta. De hecho, si ésta es funcional y se encuentra bien estructurada, permite alcanzar una tasa de conversión mucho mayor a la que podría obtenerse con la home del sitio web de que es satélite dicha landing page.
- Tasa de conversión: indicador que muestra la relación entre el número de usuarios que visitaron un sitio web y el número de usuario que, además, realizaron una acción objetivo específica. Mide el impacto alcanzado por cierta estrategia que busca lograr una acción específica de parte del usuario (llenar un formulario, hacer click en el enlace a una landing page, realizar una compra, etc).
¿A quién le hablás al hacer una landing page?
Parte de identificar el objetivo de una landing page es entender a qué público querés o necesitás llegar. Este paso es uno de los más importantes. El resto de los aspectos involucrados dependerán de esa segmentación de público; más específicamente de sus características, necesidades, comportamientos, rango etario, localización geográfica, hábitos, formas de interacción, intereses y mucho más.
- Segmentación de público: consiste en la identificación de subgrupos dentro del público objetivo, de modo de poder diseñar e implementar estrategias de comunicación más personalizadas para, así, crear vínculos más sólidos.
¡Nunca te olvides de tener en cuenta los pain points! Los pain points o puntos de dolor de tus potenciales clientes son la clave a partir de la cual definir tu objetivo. Cuanto más conozcas su dolor, más capaz serás de ayudarlos y, por lo tanto, más te necesitarán. ¡Toda la ecuación cierra perfectamente!
- Puntos de dolor: aspectos que representan un problema, preocupación u obstáculo para el público objetivo, y que un producto o servicio particular puede resolver.
Al hacer una página de aterrizaje, tené en cuenta que tu público necesita aquietar dudas o resolver inquietudes. Es a esto a lo que debés poder responder (Spoiler alert: ¡Trabajá las objeciones de tu cliente!).
Sin embargo, también es probable que un gran porcentaje de tu público ni siquiera sepa que tiene una necesidad. Es tu función hacerla visible, desarrollarla con una buena estrategia de comunicación y una poderosa landing page.
¿Cómo le hablás?
Las mejores landing pages son sencillas: invitan a mirar y son entretenidas de leer. Lo que principalmente debes poder comunicar a los usuarios son los resultados que van a obtener. Los textos deben ser, por lo tanto, concisos y claros al respecto.
Además, se trata de una comunicación directa, de uno a uno. Cuando un usuario lee tu landing page tiene que sentirse interpelado de forma personal e inmediata, comprender que se le está hablando exclusivamente a él.
Aquí radica la importancia de contar con una segmentación de público objetivo verdaderamente trabajada. Marcará diferencia a la hora de trazar oportunidades de encuentro efectivas entre un producto o servicio con una necesidad.
- Público objetivo: grupo o grupos de personas a los que se desea llegar con un producto o servicio particular. Se procede a realizar un profundo estudio para, en función de sus variadas características, segmentar diferentes perfiles o arquetipos de clientes.
Para generar una acción concreta del usuario, también podemos señalar con énfasis las ventajas o beneficios a los que tendrá acceso. De esta forma, en una página de aterrizaje se va construyendo una estrategia no de manipulación sino de persuasión.
Persuasión vs manipulación
Una voz persuasiva es lo que define al Inbound Marketing. Donde el objetivo no es ir en busca de clientes e insistirles una vez tras otra, sino trabajar aquella necesidad concreta que podés resolver. Antes de que te des cuenta, ¡serán ellos mismos quienes te estarán buscando a vos!
En cambio, una estrategia de comunicación sostenida en la manipulación no puede garantizar resultados a lo largo del tiempo. Tampoco, ser efectiva en el mayor número de casos posibles. Un discurso de manipulación ubica al usuario en un lugar pasivo, cuando hoy, el usuario, cumple esencial y voluntariamente un rol activo.
Es este quien tiene una necesidad de búsqueda y pide a Google (u otro motor de búsqueda) un listado de opciones, más bien de entidades, personas, profesionales, empresas, etc., que sean “solucionadoras” y “solucionadores” de tal necesidad.
La persuasión es mostrar al usuario los resultados que puede obtener si elige la solución que estás ofreciéndo en tu landing page. Todo se reduce a cómo comunicas lo que estás comunicando, cómo mostrás esos resultados a tu público. A la larga, se trata de una venta y la venta es el arte de la persuasión.
¿Cuándo es necesario hacer una landing page?
Toda landing page busca apuntalar la generación de demanda. En este sentido, es un factor fundamental para la captación de leads, el incremento de las conversiones y el de las ventas en cualquier proyecto digital.
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- Generación de demanda: estrategias de marketing digital cuyo objetivo específico consiste en aumentar el interés y deseo de los consumidores por adquirir ciertos productos o servicios.
No obstante, su diseño e implementación pueden estar orientados a otros fines, más concretos, que contribuyen a ese objetivo esencial:
Generar instancias de contacto
Una landing page puede estar orientada a aumentar las posibilidades de contacto con clientes potenciales. Cuando este es el objetivo, no puede faltar un formulario de contacto con opciones de selección y llenado de datos que contemplen los motivos de consulta o interés del usuario.
En tanto poderosa herramienta para la captación de leads, otro de los objetivos específicos de una página de aterrizaje puede ser generar una base de datos. En este caso, es usual ofrecer un recurso de valor, como un Ebook o un video, disponible para los usuarios de forma gratuita e inmediata tras dejar ciertos datos, como su correo electrónico y su nombre.
Generar suscriptores
Muchos proyectos digitales desarrollan acciones concretas enfocadas en la fidelización del público objetivo. Estas pueden ser, por ejemplo, el envío de newsletters semanales, guías, ebooks, invitaciones a eventos o artículos de interés.
Una landing page, en estos casos, es la herramienta ideal para generar la lista de suscriptores y acceder a información de valor sobre los potenciales clientes.
Vender un producto o servicio
Dada la alta tasa de conversión que permite alcanzar, una landing page es la opción ideal cuando buscamos promocionar un producto o servicio en particular. También podemos utilizarla en casos de nuevos lanzamientos, fechas especiales (como el Black Friday) o para promocionar descuentos.
Promocionar un evento
Una página de aterrizaje es el medio perfecto para comunicar un evento y, asimismo, organizar la información más relevante para la audiencia convocada. Vamos a poder incluir todo lo que es necesario saber al respecto: horarios, actividades, participantes, temario y, por supuesto, las razones por las que el usuario no puede perderse esa oportunidad.
¿Cómo surge la necesidad de una landing page?
El surgimiento de la necesidad de hacer landing pages es prácticamente simultáneo al estallido del Inbound Marketing. Esta nueva filosofía de venta, orientada para y por el consumidor, exige no una única comunicación lineal y general sino una serie de instancias comunicativas, que sean personalizables y adaptables a cada etapa del Customer Journey.
- Customer Journey: proceso de compra que atraviesa un consumidor desde el momento en que advierte la necesidad de un producto o servicio hasta el instante en que lo adquiere y hace uso de éste. Abarca todas las fases involucradas en la toma de decisión de una compra e impacta en la experiencia final que el consumidor tiene de dicho producto o servicio.
Con el avance de la digitalización y la diversificación de los canales de venta, una landing page poderosa y específica se ha convertido en un elemento muy importante para toda estrategia de marketing digital y, aún más, para toda estrategia digital de captación de clientes.
En un embudo de ventas, la página de aterrizaje es la protagonista de la fase final. Afecta de forma directa a la tasa de conversión de una campaña de marketing digital. De hecho, una campaña puede estar muy bien enfocada, pero sí una gran landing page no la acompaña, esa acción no será efectiva.
- Embudo de venta: es una representación visual del recorrido que siguen los consumidores desde la fase de conocimiento, de un producto o servicio, hasta la fase de indagación que les permite tomar una decisión. Involucra la forma en que una empresa planea y establece procesos para contactarse con los usuarios y poder cumplir un objetivo específico.
¿Cómo trazar un Customer Journey para una landing page?
En el universo del marketing digital, se llama Customer Journey al recorrido que realiza una persona desde que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un servicio o producto para satisfacerla.
Una landing page debe reconstruir ese camino del usuario y confirmarle que al final del mismo está la solución que necesita, para generar de su parte una acción concreta: la conversión, dejar su correo electrónico, descargar un ebook, completar un formulario, etc.
Si busca ser efectiva, la estructura de la página de aterrizaje también debe desarrollar los embudos que, en simultáneo, se estén trabajando para generar determinadas respuestas de los consumidores. El embudo de conversión, particularmente, cumple un rol clave en lo que respecta al Customer Journey.
- Embudo de conversión: metodología aplicada en el marketing digital con el fin de definir los pasos que el usuario debe seguir para cumplir un objetivo específico, orientado a la venta.
La regla de oro es enfocar la comunicación en el usuario, en lugar de hacerlo en el producto, servicio, promoción o invitación que le estamos ofreciendo. Una landing page, además, debe poder resolver las posibles objeciones, enfatizando el valor agregado y los beneficios disponibles. Es necesario desarrollar una comunicación atractiva y concreta, pero también debe despertar la validación por parte del usuario. Para ello, la inclusión de testimonios y pruebas sociales es imprescindible, tanto al inicio como al final del recorrido. Así como, también, cuando queremos lograr acciones puntuales en cierta instancia (por ejemplo, que llenen el formulario de contacto).
¡No subestimes ningún detalle! Cada aspecto de la landing page (recursos visuales, textos, videos, CTAs, colores y tipografías) influye en la decisión del usuario.
Landing page corta vs landing page larga
La estructura da claridad a la redacción, no importa cual sea la extensión de la landing page. Sin embargo, se ha generado un gran debate respecto a qué es más efectivo: si una landing page corta y asertiva o una landing page larga, que desarrolle paso a paso la generación de demanda.
Una landing page corta presenta el contenido de forma horizontal en la ventana del monitor. No requiere que el usuario haga scroll para visualizar el resto de la información, porque toda la información disponible le es dada de una vez, de forma sencilla y directa.
En el punto focal de la página se encuentra una frase llamativa, una oferta, un formulario o un CTA que conduce al cliente hacia la acción concreta que de él esperamos. Este tipo de páginas son efectivas porque no confunden ni distraen al usuario, lisa y llanamente le muestran los beneficios y lo invitan a dar el paso.
En cambio, una landing page larga está estructurada en sentido vertical y exige que el usuario haga scroll para visualizar todos los elementos e información presentes. Esta es la alternativa apropiada cuando, por ejemplo, buscamos aportar mayores detalles sobre un producto o servicio.
También, es pertinente optar por esta clase de página si lo que ofrecemos es un producto o servicio con mucha competencia. En este caso, es necesario poder comunicar al usuario por qué nuestra propuesta es diferente y desarrollar su valor agregado. Lo mismo ocurre, por ejemplo, si se trata de un producto de costo elevado.
Siempre será necesario mostrar de forma estratégica y dinámica (¡no queremos agotar a nuestro cliente!) los resultados que pueden obtener. En resumen, una landing page larga es necesaria cuando debemos trabajar más detenidamente la generación de demanda para lograr nuestro objetivo.
Sentimiento de pérdida
Estudios psicológicos evidencian que las personas al momento de tomar una decisión damos mayor importancia a lo que podríamos perder que a lo que podríamos ganar. En el campo del neuromarketing, esto es conocido como sentimiento de pérdida o aversión a la pérdida; y cumple un rol importante en el desarrollo de la comunicación estratégica.
De conocer que los usuarios responden de esta manera, podemos potenciar la comunicación y activar estrategias más efectivas. Ya que, en efecto, no solo vamos a estar transmitiendo cuáles son los beneficios que pueden ganar, sino también aquello que pueden perder si no toman la oportunidad.
Lo ideal es lograr cierto equilibrio. Por ejemplo, es usual encontrarnos con ofertas que incluyen la leyenda “¡Solo por hoy!” o la promoción de un producto junto a textos como “últimas unidades disponibles”, “stock limitado”, “es ahora o nunca”.
El objetivo es generar efectos emocionales específicos, por eso se eligen aquellas palabras con las que despertar sensaciones de urgencia, de falta y de inminente pérdida. De hecho, esta es solo una entre las numerosas herramientas del neuromarketing que podemos incluir en el diseño de una landing page para hacerla más efectiva y poderosa.
¿Cuál es el orden de la landing page perfecta?
La estructura de una landing page debe estar orientada en su totalidad a lograr esa acción concreta qué buscamos de nuestros usuarios: comprar un nuevo producto, suscribirse al newsletter, acceder a una promoción, descargar un ebook, registrarse para participar en un evento, etc.
Ciertos elementos, no obstante, son indispensables en una landing page:
1) El primer paso es lograr una poderosa conexión emocional, que puede ser tanto mediante un texto directo y persuasivo como a través de un diseño creativo e influyente. Este primer contacto con el usuario debe estar seguido de un call to action que impulse a continuar la lectura e invite a querer saber más.
2) En segundo lugar, es importante comunicar al usuario los resultados que puede obtener a partir de lo ofrecido. Más qué comunicar quiénes somos y cuál es nuestra trayectoria, debemos poder transmitir a nuestro público objetivo qué es lo que podemos hacer por él, qué solución estamos en condiciones de darle.
3) Seguidamente, hay un tercer elemento que cumple un rol indispensable: los validadores. Cifras, reseñas, testimonios, casos de éxito, etc. refuerzan la comunicación ante el usuario y enfatizan el valor agregado que anhelamos brindar.
4) Si deseamos, por ejemplo, que el usuario complete un formulario, la presencia del elemento validador previo aumenta enormemente las posibilidades de que esta acción puntual se lleve a cabo. A continuación de los validadores, es momento de añadir un nuevo call to action con el cual impulsar esa acción específica que esperamos del usuario.
5) En este punto podemos encontrarnos ante dos caminos. Si el usuario, por ejemplo, ha completado el formulario, nuestra landing page debe conducirlo a una Thank U page que confirme su acción.
Caso contrario, debemos seguir trabajando su confianza e incluir, ahora sí, elementos dinámicos y visualmente atractivos que respondan a preguntas básicas como ¿quiénes somos? o ¿qué hacemos? Estas dos preguntas, a la larga, funcionan también como validadores.
6) Finalmente, además de conducirlo a un último intento de call to action, podemos incluir alternativas de contacto.
¿Qué características debe tener una landing page para ser eficiente?
Así como ciertos elementos son estructurales a toda landing page, existen algunas características que también deben estar presentes:
Legibilidad
Una página de aterrizaje será efectiva siempre que la redacción esté correctamente estructurada, es decir, que sea escaneable y fácil de leer. Es importante evitar textos en bloque. Como mencionamos, la estructura aporta claridad en la experiencia de lectura.
Evitar posibles vías de escape
Mencionamos que toda landing page ha sido creada con un objetivo preciso. En ese sentido, es imprescindible suprimir cualquier elemento que no apunte al cumplimiento del mismo (por ejemplo, botones de redes sociales).
De otro modo estaremos creando vías de escape que debilitan la efectividad de nuestra página. Al eliminar todos los puntos de fuga posibles, logramos que el usuario no abandone la landing page y se centre exclusivamente en aquello sobre lo que necesitamos que avance.
Menos elementos, más concretos
Las landing pages se diferencian del resto de páginas web tradicionales por incluir un número reducido de elementos visuales y textuales. Cada uno de estos cumple una función precisa, la cual incide en los resultados obtenidos.
Un título que impacte
Los titulares llamativos marcan la diferencia, de ellos depende que el usuario avance o no en la lectura de la landing page. Un título impactante invita a saber más y es imprescindible en todo tipo de comunicación digital, pero lo es aún más en la estrategia comunicativa de una página de aterrizaje.
Esto es lo primero a lo que prestará atención el usuario y debe contribuir al impacto emocional.
Comunicación directa y personalizada
Toda landing page debe dejar explícitamente claro qué es lo que puede hacer por el usuario que la visita. Tanto los títulos como los subtítulos y textos breves deben involucrar de forma directa, persuasiva y personalizada al lector (es decir, dejar en claro a quién le hablan, por qué y para qué lo hacen).
Contenido de calidad
Tu landing page no puede ser igual al resto de las landing page que inundan internet. Es fundamental construir un mensaje propio y de valor, que despierte el interés genuino de los usuarios. Todo el contenido, independientemente de su formato (textual o visual), debe ser atractivo, útil y de calidad, además de trabajar las expectativas y objeciones del cliente potencial.
¿Qué complementa a una landing page perfecta?
Si llegaste hasta acá en la lectura de esta guía para hacer una landing page perfecta, entonces sabés que prácticamente todos los aspectos de la misma contribuyen a su efectividad.
Sin embargo, hay tres elementos, en parte internos y en parte externos, que definen el éxito de tu estrategia de conversión: 1) campañas de ads, 2) redes sociales y 3) SEO (search engine optimization).
¡Veámoslos más en detalle!
Campañas
Las páginas de aterrizaje y las campañas se potencian unas con otras: una landing page influye en la tasa de conversión de tus campañas de Google Ads y Meta Ads, puesto que es allí donde terminará el cliente que accede al botón del anuncio.
Redes
Lo mismo ocurre con la estrategia desarrollada en redes sociales. El contenido publicado en estos canales es una vía de acceso a la landing page: las acciones que lleves adelante en estos canales influye directamente en el tráfico que finalmente llega a tu página de aterrizaje.
SEO
¡Las landing pages también necesitan SEO! La optimización para los motores de búsqueda debe incluir tanto los aspectos técnicos como de contenido. En relación a este último aspecto, es aconsejable realizar un estudio exhaustivo de las palabras claves para definir cuáles y cómo trabajarlas. No te olvides de incluirlas en títulos y textos, en la URL y en la meta-descripción de tu página de aterrizaje.
Tips a tener en cuenta al hacer la landing page perfecta
Para cerrar está guía, te dejamos algunas recomendaciones generales:
– Siempre es importante que tu landing page se encuentre correctamente optimizada para todos los dispositivos electrónicos en aspectos como la visualización, los tiempos de carga, la operatividad, etc.
– Contar con una buena herramienta para la gestión y administración de los leads te permitirá medir tu estrategia y optimizar las acciones.
– ¡No te olvides de los pain points! Estos pueden ser las frustraciones, necesidades, ineficiencias, motivaciones, oportunidades perdidas, limitaciones, etc., de tu Buyer Persona.
– No subestimes el rol de los validadores y testimonios: es importante que sean incluídos estratégicamente en la estructura de tu landing page para aumentar la confianza del usuario.
– CTAs: pensá en detalle la forma, ubicación y el texto de tus call to action. Estos también definen el comportamiento del usuario a la hora de ejecutar una acción concreta.
– ¿Querés mejorar la experiencia del usuario? Ofrecé nuevas oportunidades incluyendo una Thank You Page o un Up Sell.
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